製造業の営業は取引開始までにいくつもの商談プロセスが存在し、キーマンも「決済権を持つ方」「利用される方」「管理者」など複数存在します。そこで効率よく、最短の時間と最小の労力で、成約までどのようにして進めていくか、のヒントをご紹介していきます。
まずは営業の基本となるプロセスと、プロセスごとに抑えておきたいポイントをお伝えしていきます。
また最近ではプレゼンテーションの際に自社製品の映像をツールとして活用する事例も増えていますが、映像を活用した営業方法についても解説していきます。
営業で抑えるべき指標・プロセスを知る
まずは、営業で抑えるべき指標を整理します。
・営業で抑えるべき指標
リーチ数：広告であれば、広告と接触する回数です。
見込み客数：広告と接触した後に資料請求、サンプル請求などを起こったお客様の数です。
商談数：資料を見た後に、提案書やお見積りを提出する段階までに至ったお客様の数です。
成約率：商談から成約に至った確率を表します。
基本的な指標を抑えたところで、それぞれどの様な施策があるのか、をご紹介します。
リーチ数を伸ばすには
リーチ数については、自社のことをどれくらい認知してもらうかと考えてみましょう。例えば交流会で名刺交換をする、チラシを配る、展示会でブースを出す、DMを送る、テレアポをする、WEBサイトであればターゲティング広告を使用する等の方法があります。
いかに自社のターゲットに効率よく届けるかがカギになります。
見込み客数を伸ばすには
リーチした相手が感じている不満、不安に対して自社が解決できる情報を持っているのであれば発信しましょう。最近ではWEBサイトで「●●に役立つ資料をプレゼント」など無料でターゲットのユーザーに対して情報を渡し、その際にメールアドレスなどの情報を収集するという方法があります。特に製造業であれば、製造工程の見直し、原材料の見直しなどのタイミングは常時あるものではありません。現在は見込み客でなくとも、今後の見込み客になる可能性のあるユーザーの情報を保有しておくことで、営業機会を蓄積していく、という考え方が必要です。
商談件数を伸ばすには
商談件数を伸ばすには、見込み客となったユーザーが商品検討段階に入った時を見逃さずにアプローチすることです。見込み客への定期的な電話や、もしくはインターネットを使って検索した際に自社のWEBサイトがヒットするように、リスティング広告や検索エンジン対策を行っておきましょう。
成約率を上げる方法
成約率を上げるには、見込み客を絞り込み、相手のニーズに対してどれだけのことができるか。自社製品のメリットと、それを使用することによる相手のメリットをどれだけ理解してもらえるかが重要です。
ここからは、成約率を上げるためにチェックしておきたいポイントを説明します。
決済権を持つ方にアプローチ出来ているか？
BtoBの営業では基本とされていますが、商談相手が決済権を持っている方か、そうでないかを把握しておかないと、担当者と話をしているときには、スムーズに進んだ商談も、決済権のある方が相手になると、急に後戻りしてしまうようなことも多々あります。
見込み客の組織形態、稟議を通す際にどのように話を通して進めているのかを把握し、更に製造業であれば、決済権を持っている方、製品を現場で使用される方、マネジメントをされる方とキーマンが複数いることもざらにあります。しっかりと相手の状況を把握することで成約率向上につながります。
見込み客の課題を明確に把握しているか？
いつまでたっても興味はあっても、本格的な商談に進まないといったことはないでしょうか。成約率の高い営業マンほど、よくお客様の話を聞いています。
雑談を交えて、本当に必要なことは何か、どこを気に入っていて、どこが気に入らないのか。何が問題で二の足を踏んでいるのか？直接聞いても分からないことでも、話の端々に値段であったり、時期であったり、様々な課題が潜んでいることがあります。
見込み客のバリューチェーンを把握しておくと、課題特定もしやすくなります。製造業であれば、材料調達、製造、パッケージング、検品、配送などそれぞれにどんな課題が潜んでいるか、見込み客が気づいていない課題にまで気づくことが出来れば魅力的な提案をすることが出来ます。
見込み客が検討する競合他社の情報を把握しているか？
商談をするにあたって、通常であれば2～3社の競合他社はあると思っておいた方が良いでしょう。性能を比べて、値段を比べて、サービスを比べて、それぞれのメリットデメリットを踏まえたうえで見込み客にとって一番の会社と成約に至ることが多いのです。
競合他社の情報を把握することは、成約率を上げるうえでも重要なポイントとなります。競合他社が値引きをするからといって、価格競争に陥ってしまっては、自社の収益性が損なわれることもあります。自社なりの誠意を見せて、自社の価値をよく理解してもらうことが大切です。
自社商品、サービスの利点が明確に伝わる資料、プレゼンテーションが準備できているか？
自社の製品を購入してもらう、商談を成約にこぎつけるためには、いかにプレゼンテーションがうまくできるかがポイントです。やはり、商談相手としても良い製品を、良い会社から購入したいと思っているはずです。
自社商品の良さ、商品のメリット、サービス体制や、自社の社会的貢献など、相手が求める情報を、的確に伝えましょう。新入社員でも伝わるプレゼンにまで資料を見直し、ロールプレイングを繰り返しましょう。
また、組織としての成果を上げるためには新入社員でも、古株の営業マンでも同等のパフォーマンスを出せるツールを活用する会社も出てきています。
経験豊かな営業マンであれば、一言二言で説明できることも、新入社員の説明ではたどたどしさが目立ち、信用にかかわるかもしれませんし、思いもかけない質問に四苦八苦することも。そういう時には、映像を使ったプレゼンテーションが有効です。面と向かうとたどたどしくなる説明も、事前に細かく映像にしておけば、当日焦ってしまっても大丈夫。相手の方の興味を引きそうな部分や、メリットなどを強調した資料などを補っておけば映像だけに頼らない、より深いプレゼンテーションができるでしょう。
では、どんな映像であれば成約率が上がるのでしょうか？映像の内容とその利用方法について解説していきます。
成約率を上げる映像のポイント
プレゼンテーションに使用する映像といっても、何でもよいわけではありません。より営業効率の良い映像、成約率の高いものにするには、誰に見せても納得するような自社商品のメリット。分かりやすい、外観の映像、自社の商品に対するこだわりなど、見やすく、綺麗な映像にしましょう。顧客が満足するような購入して良かったと思えるような、ポジティブで未来志向の内容になるよう心がけます。
営業効率を上げるためにも、タブレット端末などを使用してプレゼンテーションするのか、プロジェクター等を使用してプレゼンテーションするのか、見る方の視点に立った作りにすることが大切です。その際に、窓口担当者だけに見せるのか、それとも決済権のある人も同席するのかなど、誰が見るのかもチェックして、相手に合わせた内容にし成約率を上げます。第三者的な視点に立って、公平で公正な内容になっているか、自己満足に過ぎるものに仕上がっていないかを良く点検しましょう。
また、内容に相違点があれば後々のトラブルのもとですので、数字などを使用する際には注意しましょう。
プレゼンテーションと映像が戦略的に組み合わされているか？
映像は美しく、商品が見栄えよくコマーシャルされているような前半と、細かな数字や、アフターメンテナンスなどの条件面の説明などの後半、プレゼンテーションにおいては、全てを映像だけで説明することは難しいので、資料を提示しての口頭での説明などにおいても戦略的なプレゼンテーションを企画することが大切です。
営業効率からして、映像は使い回して使用することになりますが、商談相手ごとに金額や、条件、サービスなどその都度違う内容についても、出来る限り分かりやすいシートに仕上げておきましょう。昔ながらの見積書のような内容も必要な場合もありますが、見やすさを重視し、スタイリッシュな映像とギャップのある内容にならないようにしましょう。
営業効率的に言うと、パワーポイントなどで、ベースとなるシートを作成しておいて細かい数字などをその都度変更すると、効率的かつ分かりやすいプレゼンテーションシートを作成することが出来ますね。
見せるタイミング、尺は的確か？
映像も素晴らしく作り上げ、金額や、サービス、その他のお客様のご要望に沿う形で商談をしようとしてもタイミングを外してしまっては営業になりませんね。
プレゼンテーションの最初に金額を提示してしまう方が良いのか、まずは映像を見てもらってから細部にわたった条件などを説明する方が良いのか、タイミングによって場の空気は大きく変わります。営業効率的に言うと、金額の大きく隔たったお客様であれば、見込み客にならないこともあります。
しかし、自社製品に興味を持っていただいて、自社の理念に共感し、思ったよりも多くの予算を割いて商品を購入してもらえるかもしれません。まずは、自社製品をよく知ってもらう。自社製品の価値を分かってもらうことが大切です。映像でインパクトと、商品に対する理解を深めてもらってから、話を進めることによって思いもかけない結果が生まれるかもしれません。営業効率から言うと、短めの説明で、インパクトのある映像を最初に見てもらうことが良いですね。
AIDMAのどの段階に向けた映像か、を把握しているか？
AIDMAとは、アメリカで生まれた、広告宣伝に対する消費者の心理のプロセスを示した略語で
Attention（注意）
Interest（関心）
Desire（欲求）
Memory（記憶）
Action（行動）
という心理的段階の頭文字をとってAIDMAと呼ばれています。
自分が商談するうえにおいても、これらどの段階にアプローチをしているのかということを意識し、映像も、どの段階の感情を喚起するためのものであるかを理解して使用します。
関心をひくために作成した映像が、結果的には欲求を刺激したということもあるでしょう。営業効率を考えると、自分が思っている結果と違う感情にアプローチしている映像であれば商談の際には、欲求を刺激するタイプの映像だと意識して使用しなければなりません。相手によっては、まだ興味を持つ段階なのに、行動を喚起するものであれば、せっかくの商談も盛り上がりに欠けるものとなってしまいます。相手の状態を的確に判断し、営業効率をあげるためにも、適切なものを使用しましょう。
理想的な再生後からクロージングの流れとは？
数度にわたる商談の末に、クロージングという機会には、細心の注意を払って話を進めたいところです。すでに相手は興味を惹かれ、商品に対する欲求を刺激され、行動に移す段階なのでよりポジティブな行動をとって欲しいですね。
会っていきなりそれではと、決断してくださいと迫るよりは、その商品のイメージ映像から初めて、商品価値、使用することによる満足感、使用することよる企業イメージのアップなど、美しい映像を通して、さりげなく相手の背中を押す効果を得られます。営業効率の良い営業マンは、クロージングの段階では、様々な障害を乗り越えて相手の望むような契約内容まで条件面など整えているはずです。しかし、最後の最後にひっくり返されないように、土壇場で逃げられないように、眼で見て、耳で聞いて、五感に響くような映像を通して商談成立への足場を固めてあげましょう。
良い雰囲気を作り上げてから、商談に進むことが営業効率の良い流れとなります。
